Jede Art Abbildung bewegt sich in dem Verhältnis von Zeichen und Bezeichnetem. Ob das Bezeichnete eine Welle ist, ein Bundeskanzler oder eine Wohnimmobilie. Oder ein Immobilienfonds oder ein Psychotherapieangebot – gerade die Unterschiedlichkeit der Beispiele zeigt die Bedeutung. Man wird das Rad nicht neu erfinden können, jedoch ist es der zentrale Aspekt, ob eine Erscheinungsform – und also die Erscheinungsform, die man als Designer im Auftrag anderer schaffen möchte, als zutreffend und überzeugend wahrgenommen wird. (Das abgegriffene Wort hierfür ist: authentisch).

In der Fotografie wie im Grafik-Design gibt es, wie in darstellenden Künsten überhaupt, die klassischen „Posen“, die mit etwas Mode garniert eine sichere Grundlage bieten. Und welche bei den Rezipienten, den „Zielgruppen“, jenen, die man erreichen und ansprechen möchte, als solche verstanden und akzeptiert werden. Einfach gesagt, der Arzt mit der Kochmütze ist irreführend – der Manager im T-Shirt könnte ebenso nicht verstanden werden. Wann wirkt der Makler im Luxus-Auto unseriös und wann erfolgreich? Lassen Sie sich lieber ohne Fahrzeug fotografieren! Man beachte die Konvention. (Ist das T-Shirt noch lässig, oder ist da jemand nicht wirklich wichtig?)
Das sind noch die greifbarsten Dinge – wieso sind alle Häuser in gehobenen Immobilienprospekten so etwas bläulich und entsättigt, obwohl die Gebäude das gar nicht nötig haben? Das sind einfache Beispiele, die selbstverständlich erscheinen. Jedoch im Alltag bedarf es eines sicheren Urteilsvermögens, was „geht“ und was nicht.

Zeichen und Bezeichnetes müssen eine in vielen Aspekten der menschlichen Wahrnehmung Deckungsgenauigkeit haben. Das ist das Wichtigste.

Zu den großen Widersprüchen gehört, dass alle gerne "unique" sein möchten, aber leider alle dabei auf ziemlich ähnliche Ideen kommen. Was die Sache irgendwie konterkariert. Die "Entindividualisierung" bedingt sich durch Vermeidung eines klaren Profils. Das Fischbrötchen soll möglichst vielen Kunden schmecken, deswegen schmeckt es möglichst kaum nach Fisch. Je größer ein Kundenkreis angenommen werden soll, desto weniger erscheint es ratsam, "klare Kante" zu zeigen.

Das Einzigartige ist jedoch zwangsläufig das Ungewöhnliche. Gleichzeitig ist das Ungewöhnliche aber auch das Fremde, das keiner bereits gefestigten Erwartung entspricht. Vielfach wird der Zielgruppe lieber keine Deutungskompetenz zugemutet, sondern man sucht eine bedürfnisberfriedigende Abbildung. Das Denken in sinnbildlichen Idyllen hat werbliche Tradition.

Als Beispiel aus der eigenen Praxis: Das Firmenzeichen der "DFI Deutschen Fondsimmobilien Holding AG": Gerne heißen Firmen komplizierter als man das in einen einprägsamen Schriftzug übersetzen könnte. Hier heißt die Firma "Fondsimmobilien", legt aber "Immobilienfonds" auf. Und auch die drei Buchstaben D, F und I eignen sich für "unique" eher nicht.

In einer langen Reihe fortschreitender Abstraktion wurde "DFI" am Ende auf ein Zeichen reduziert, das mehr geometrisch als lexikalisch ist. Eine einprägsame Form, die sich aus den Buchstaben nachvollziehbar herleitet,  bei der man jedoch nicht von Ferne lesen kann: "AEG".